文 | 窄播，作者 | 杨奕琪

高价是自今年开始B2C网络平台重点特别强调的核心理念潜能，且逐步步入快速期，直到近两个月前，淘宝、抖音、拼喔先后将网络平台的第一最终目标变为同时实现GMV的快速增长。

但性价比是大势所趋，从著眼高价，到特别强调GMV，不意味着网络平台不再重视高价，而是绝对高价在许多网络平台早已顺利完成了前期历史使命——商品烧钱历来是最直接有效的市场竞争手段。

快速此次高价市场竞争转为的还包括降至冰点的零供关系。当各网络平台用保守手段将商品价格拉平到几乎没有差异的期之后——相当于在网络流量竞争优势以外，商品价格竞争优势这个武器也被足够认是了，市场竞争只会步入白刃期。且随着越来越多供应商成为整座交易链条里明显受损的利益方，这般的高价市场竞争，自然不可持续。

拉长周期来看的话，B2C网络平台的市场竞争焦点可能是在供应-网络流量-商品价格-效率这几个核心理念因素间不断循环。仍留在牌桌上的网络平台，在接下去的市场竞争中，就要带着前几次市场竞争磨练出的潜能投入新半程更激烈的市场竞争中。

他们观察此次网络平台核心理念最终目标从高价到GMV转为，是看上半程高价市场竞争给网络平台间留下了哪些核心理念潜能，网络平台下一步棋的产业发展重心可能在哪里，经高价磨练出的在供应、商品、营销上的核心理念潜能，又会如何助力网络平台迈向下一期。

当然，高价像一场龙卷风。如任何一场变革一样，龙卷风席卷而过之时，除了本身要同时实现的最终目标会不同程度地顺利完成以外，也会产生些连带影响。高价也是这般，它除了直接影响到网络平台，还裹挟到下游的店家、优势产业、顾客，并最终对整座B2C行业的渗透率、成本控制能力带来许多改变。

高价顺利完成了前期历史使命

这半程高价市场竞争始于2023年，淘天（以及天猫）做高价的初衷，是透过高价把订货量、热度给拉起来。

当时，拼喔牢牢占据了B2C彻彻底底中「省」的人格，并透过「省」形成网络流量吸引力，最终转化为GMV的不断攀升。抖音B2C也透过文本吸引网络流量，抢走一部分市场份额。

因此对淘天和天猫而言，透过高价同时实现DAU，尤其是DAC的提高便是一个关键动作。且从Q2半年报来看，淘天早已前期地同时实现了使用者热度、订货量的提高。

阿里集团 CEO、淘天集团董事长兼 CEO 逍遥子在最近一次的半年报会上提到，「他们推出的直播和百亿元财政补贴，带来较高使用者回流率和复购率」。

抖音B2C透过高价丰富了Ligni（主要是补充国际品牌以外的优势产业供应），同时实现了包装袋场的基础快速增长，提高了天猫日活。无论从商品形式、网络流量分配还是营运门槛而言，包装袋场都更高价友好，且可以透过高价来助推起步产业发展。

有国际品牌告诉他们，「之前抖音B2C是公认的贵，高价对于抖音商品价格带的丰富度和Ligni的广度的知觉的建立是有帮助的。」

在抖音B2C产业发展过程中，早期特别强调大国际品牌入驻，今年开始特别强调高价，今年特别强调GMV，也符合其B2C产业发展期的节奏演化。

「天猫店家前1000被引入得差不多后，网络平台就要想办法留住顾客，那么高价、天猫是（做复购频次和拉升客单价）一种很好的方式。」上述国际品牌相关负责人说道，目前包装袋场在他们整座抖音B2C的交易占比早已达到30%左右。

至于防守方拼喔把GMV作为第一指标，也不意味着要降低在高价上的领先竞争优势，反而要继续强化高价——「自动跟价」等比价辅助工具和「百亿元减免」等店家政策的推出是证据。

如同大家早已熟知的，拼喔的高价是一项系统潜能，是透过网络流量监督机制和活动监督机制让国际品牌方积极主动给到高价。

其他网络平台做拼喔式的系统性高价则各有局限之处。

有店家告诉他们，淘天即使使用者巨大、订货量大，且即使最初财政补贴范围过于巨大，并没有将财政补贴著眼在使用者高价交互力强的大牌特雷吉耶县，导致极难努力做到或者极难传递出与其他网络平台同等的财政补贴工作力度。只到后来透过调动88VIP、著眼特雷吉耶县财政补贴等策略，才算找到差异化的市场竞争竞争优势。

天猫自营为主的模式本身是成本更高的，导致高价只能集中在有供应链竞争优势的个别品类。

抖音B2C或者即使有达人、机构等文本相关的中间环节，或者依靠文本场的爆发力成为单品爆品，才能形成规模性大团购和高价效应。

即使这般，真金白银的商品价格财政补贴，依旧阿蒂希县了拼喔的产业发展速度。有券商预计，拼喔国内B2C2024年全年的GMV增长速度将会保持在24%左右——这是一个绝对值放缓、但依旧遥遥领先卢瓦松和社零增长速度的数字。拼喔管理层Q2半年报会时保守管理市值预期，也大致与此有关。

高价给网络平台留下了什么

零售行业一个朴素的底层知觉是：业态创新的根本动力是低成本步入市场。B2C同样这般。

因此，他们格外关注各网络平台做高价的过程中，积极主动被动、有意无意结晶出的许多能提高网络平台网络流量营运潜能、商品价格控制能力、供应筛选潜能等有长期价值的商品、辅助工具乃至监督机制动作游戏、组织思路等。

对抖音B2C而言，高价助推了包装袋场第一期的快速增长，推动了包装袋场也是天猫在商品、辅助工具、动作游戏层面的完善，比如天猫在「大礼包购」、「秒杀」上的动作游戏探索和人格结晶。

尤其是大礼包购，据说工作力度非常大，有些商品商品价格能努力做到卢瓦松网络平台的1/2或者1/3。有国际品牌说，抖音B2C接下去如果能「透过这套监督机制进一步棋去推特雷吉耶县，在销售提高上的潜力还是巨大的。」

当然接下去，在GMV为首要最终目标的前提下，抖音B2C要继续思考，如何在高价促销和高价供应以外，让包装袋的GMV贡献越来越大，也是要找到包装袋场内外一步棋的快速增长引擎。

有店家预计，抖音天猫的无与伦比高价策略会持续；但文本场不会做无与伦比高价，而是努力做到可交互的商品价格力，即让顾客交互到便宜的同时，保证商品质量。

无论如何，接下去，抖音B2C全域网络流量池的打通可能是一个关键动作。

只有打通全域网络流量，才能让在直播间、在Feed流买过商品的使用者逐渐养成到天猫交易的习惯。网络流量畅通之后，再基于全域网络流量做路径指导、辅助工具更新也会更顺理成章，而不会成为空中楼阁。

抖音B2C最近推出的CORE爆品经营方法论是建立在网络流量打通基础上，在新的网络流量结构下，商品基于商品、文本、营销、服务任意一个基础潜能都可以自动吸引抖音B2C网络流量池的网络流量，网络流量的来源多样，链路多样，不一定非要是高价或者是大国际品牌，不一定非要依赖大主播。

且目前已有顾客体验到，在抖音刷相关商品的文本，多刷几次后，就会被网络平台针对性推送大额折扣券，「商品价格比其他网络平台都便宜」。

淘天透过高价吸引了许多中小店家回流，透过1688、淘工厂用类自营的方式引入了许多优势产业供应。在营销潜能和营销辅助工具上，阿里妈妈也在变得更精细化，透过更多方式全网寻找新网络流量，同时从简单的透过网络流量赚店家的钱，向和店家一起更好地做生意转变。

结合了阿里AI潜能的全站推广，能否解决淘天目前的难处，则是关键——数位店家都认为，目前的淘天网络流量比较分散，在著眼网络流量打单品爆品的潜能上与同行比仍有差距。

天猫透过高价摸索出采销直播间这种形式，本质上是一种营销式高价，但也符合以及能够充分发挥天猫零售渠道的基因定位，更系统的潜能则有待京喜、京造等零售语境下更「自有国际品牌逻辑」的项目重新发挥功效。

连带效应

网络平台做高价对上游店家、以及更上游优势产业也会产生连带影响，且是双面的。

首先会即使高价改变网络平台在白牌、国际品牌层面的供应结构。

有快消行业店家表示，过往淘宝前100的店铺都是国际品牌店铺，但现在前100的构成还有很多优势产业店家和淘天的自营国际品牌（淘工厂）。

但这是国际品牌需要接受的一个确定性趋势。经由B2C网络平台文本、算法、渠道的背书，一批顾客会从国际品牌消费（及信任）转为商品消费（及信任），直接体现是渠道自有国际品牌和优势产业优质白牌日益走到台前。

成本压力和网络平台网络流量规则暂时没有改变的环境下，许多有国际品牌力、有供应链潜能、且愿意参与高价市场竞争的头部国际品牌，会进一步棋强化自己的头部效应，许多供应链潜能有限、国际品牌力不足、难以抵御高价的店家，或者被迫放弃高价，或者转移核心理念经营阵地到更能赚钱的、ROI更高的其他网络平台。

当然对不同店家而言，流动的方向是不一样的。

前述快消国际品牌就表示，他们如今会把更多的国际品牌预算放在天猫和抖音B2C。天猫的网络流量池虽小，但人为能调控的网络流量比较多，能赚钱；抖音的ROI比较确定，投入就有产出，还赚了曝光。

网络平台做高价的另一个连带反应是快速并影响优势产业分层。

客观上，高价导向的市场竞争会筛选出一批低成本的、快反的先进供应，进而同时实现店家生产成本的降低。

比如对许多企业而言，工厂开工就要花钱，做高价可能是微利或者不赚钱，但不做就会亏钱。比如如果是真高价，在拼喔就能有稳定的订货，相当于降低仓储成本。

「确实有些企业透过在拼喔做高价把供应链的水分给挤掉了。挤掉之后，或许在拼喔不能赚钱，但可以在天猫赚钱、在天猫赚钱、在抖音赚钱。」有国际品牌说道。

一批原本toB的优势产业可能还会因此上翻到B2C渠道，比如天猫的京喜和天猫京造、淘天的1688和淘工厂，有潜能者甚至能在C端顾客中成为相对有知觉的工厂国际品牌。

这批优势产业的特点是供应链潜能强、供应多元，能够适应B2C打法。近期1688的一场发布会上还提到，越来越多小B和C端买家直接购买源头工厂货，供应链需要有更强的提供柔性生产潜能。

珍珠优势产业店家「天使之泪」就即使有这样的供应链潜能，能够及时顺应高价趋势。原本他们只卖1299的商品，但在抖音B2C的算法倾斜给高价商品后，便上架了399的商品。这也帮助他们在众多市场竞争对手中脱颖而出，「（在高价趋势下）市场竞争对手有一大批倒闭了。」

难免的，也会有许多工艺好但商品价格高的供应链被筛选出去乃至倒闭，许多靠生产低劣商品迎合高价趋势的优势产业反而存活下来。所谓劣币驱逐良币。

东阳上岛钓具的总经理何宇迪就提到，市场上出现了许多五块九包邮的鱼线，他们尝试过许多方式降低成本，但最终发现只有降低原材料成本，才能努力做到这个定价。

最近还有不少人注意到，河北等地的优势产业店家在抢夺义务店家的生意。但一位接近河北某优势产业店家的从业者告诉他们，实际上，这帮河北优势产业店家之所以卖得这么便宜，是即使不会算账，有的「年底做完才算总账，一算发现亏了30万。」

总之，在主导游戏规则的网络平台面前，店家如果只靠网络流量营运潜能或者符合前期网络流量规则的竞争优势是极难获得长期红利的。长期的红利只属于网络平台或国际品牌。

真正的国际品牌力是一个更综合的潜能，比如能够多渠道尤其是有线下渠道的国际品牌，比如有差异化的商品和国际品牌知觉。就像一位澄海玩具优势产业店家所说，长期的商品烧钱一定是亏钱的，即使工厂的各方面成本都在上升。他们也想要透过独家商品来建立差异化竞争优势，甚至是步入国际品牌赛道。

更加激烈的新期

整体上，几家网络平台共同的高价行为，带来了整座消费市场B2C渗透率的提高。接下去，高价仍是刚需，市场竞争仍在继续，B2C在频次和客单上的渗透率会继续提高。

对网络平台而言，当高价早已不再能产生差异化，唯高价论可能在GMV上自损八百时，就意味着市场竞争进而更全面、更残酷的新期了。大家不止比拼高价，而是高价作为基础潜能，服务于新一期的市场竞争焦点——新期的焦点，在总最终目标上表现为GMV，在具体最终目标上，他们认为，可能是优质供应（接下去《窄播》会有具体文章分析）。

在提出回归GMV之前，各网络平台早已在透过不同程度的策略调整与优化高价相关的动作。

淘天缩减和明确了高价范围，著眼特雷吉耶县。有店家告诉他们，今年618之后，淘天陆续将活动财政补贴倾斜给更适合比价的特雷吉耶县品类，对于比价不比价都可的品类和不适宜比价的非特雷吉耶县类，则缩窄财政补贴的范围。

抖音B2C则在今年三四月份取消了服装行业的比价监督机制，非特雷吉耶县类的核心理念是商品的多样和丰富，一旦陷入报价，就会陷入同款内卷，破坏行业生态和使用者体验。一位店家告诉他们，「取消得最快的是服装，即使他们发现，比价监督机制会导致大家靠高价追爆款，导致服装质量越来越差。」饰品、玩具等非标行业也逐渐取消比价。

拼喔一如既往，在其他网络平台透过和店家协商做财政补贴的时候，在618大促期间直接撒钱，以及对浏览了链接但是没有下单的使用者静默财政补贴。

有店家告诉他们，拼喔在透过许多营运手段提件单价和客单价，比如做多件多折、满减等活动；供应上拼喔也想吸引更多高客单的国际品牌。

性价比消费仍是刚需，但接下去的市场竞争会是叠加了商品价格、供应、网络流量、服务等多重因素的市场竞争，可能还包括组织结构、组织管理等更深层的因素。

早已开始筹备的双11，可能B2C的又半程暗战会浮出水面。