日前，数家颈部主持人现场直播带货爆胎祸不单行。

现场直播B2C产业发展8年以来，金融行业遭遇重要分界线。先后陷于困窘的带货主持人和现场直播网络平台，引起社会风气对整座现场直播B2C金融行业应如何规范化产业发展的思考。

现场直播带货闹剧迭起

日前，围绕“三只羊”引起的一系列讨论，将现场直播带货的规范化难题推上风口浪尖。

9月17日，“三只羊”爆款主持人“狂热小王哥”在现场直播带货“香港美诚粽子”，被曝粽子并非在香港生产销售，而是产于广州和佛山，因涉嫌“欺骗顾客”被合肥高新区消费需求市场监督管理管理处立案调查。

18日，广州市花都区消费需求市场监督管理管理处正式发布关于涉美诚粽子的情况通报称，在企业经营方面“目前暂未发现存在违规行为”，品牌授权和委托加工手续合规，近期监督管理检查和食品检测也无异常。

19日，特别针对近期网络反映的涉及三只羊网络科技有限公司相关难题，合肥市消费需求市场市场监管局已与商务局、公安局等部门成立联合调查组。

然而，事件曝光过去将近一周时间，“三只羊”一直装聋作哑，并于19日全面复播。此前，“三只羊”曾因“三无吹风机”“假茅台”等陷于不实宣传品漩涡。今年“315”，央视直接点名“三只羊”等账号现场直播带货的梅菜扣肉，涉嫌违规使用槽头肉原料。

“三只羊”事件在持续发酵，董宇辉接棒小王哥陷粽子风波。“与辉同行”现场北京人民广播电台带货“香港葡记粽子”，被曝香港无门店。

近几年，现场直播带货乱象屡禁不止，曾经连续霸榜的薇娅、李佳琦等颈部主持人陆续爆胎。北京阳光消费需求大数据研究院公众号正式发布的《 现场直播带货消费需求申诉财经分析报告（2023）》指出，不实宣传品、产品质量和价格欺骗是现场直播带货财经中的3大主要难题；采样的主持人中，李佳琦、狂热小王哥现场北京人民广播电台的财经申诉难题最多，占比超7成。

现场直播带货四种类型遭遇的民事职责

显然，这已经不是某个主持人的难题。关于整座现场直播带货金融行业的质量爆胎、不实宣传品等，其民事职责划分及市场监管难题成为社会风气关注的焦点。

这次，“三只羊”将会遭遇怎样的处罚？爆款现场直播带货与歌星代言人有何不同？产品再次出现质量难题，又该如何厘清网络平台、店家、主持人需要分担的民事职责？

山东隆湶辩护律师事务所主任李现代农业辩护律师表示，主持人带货分为四种情况，一是“网上交易型”主持人，二是“代言人型”主持人，三是“履职型”主持人。

李现代农业分析，“狂热小王哥”如直接发货，属于“网上交易型”主持人，则相当于货品经营者。依照《顾客物权法》相关明确规定，如提供货品存在消费需求欺诈的，则需按购买货品的价款的三倍分担索赔职责，与此同时遭遇被消费需求市场市场监管机构充公违规税金及罚金的法律风险。

依照《电视广告法》相关明确规定，若主持人是货品的电视广告代言人人，与歌星代言人性质一样，正式发布关系顾客生命健康的货品或是服务的不实电视广告，导致顾客侵害的，主持人做为电视广告代言人人应与电视广告商分担连带职责。与此同时，特别针对导致顾客侵害的部分不实电视广告，如主持人明知或是应知电视广告不实仍设计、制作、代理、正式发布或是作推荐、证明的，在与电视广告商分担连带职责与此同时，遭遇消费需求市场市场监管机构充公违规税金并处罚金的法律风险。

《民法典》绒兰一百九十一条第一款 明确规定：“劳动部门的值班人员因执行组织工作任务导致他人侵害的，由劳动部门分担侵权行为职责。劳动部门分担侵权行为职责后，可以向有故意或是重大过失的值班人员追偿。”依照以上明确规定，若主持人是店家的员工或是雇员，其现场直播带货行为属于组织工作期间的军婚，销售货品与宣传品不符的，由雇主或是组织工作单位分担民事索赔、行政处罚甚至刑事惩罚等民事职责。

从残暴繁殖到重回理智

临沂红人里B2C供应链基地总经理贾航洲见证了现场直播B2C的产业发展历程。“做为一个新生事物，经历了从快速普及化到规范化经营，从红海到蓝海的过程。”

早在20世纪末，就有一些敏锐的店家开始尝试通过网络现场直播展示货品。随着网络普及化和技术革新，2016年，“现场直播元年”到来，现场直播B2C伴随着现场直播风口应运而生。

李佳琦、薇娅等颈部主持人的成功引起大众对该金融行业的关注，越来越多的店家和个人看到现场直播B2C的巨大潜力，纷纷涌入。

2018年，淘宝网B2C现场直播引导成交量就已经达到六千万。2019年，仅双11淘宝网现场直播成交量200个亿，抖音、快手等也依靠短视频优势纷纷入局。

2020年，现场直播带货在疫情等多重因素刺激下迅速产业发展，颈部网络平台持续倾斜资源，现场直播带货几乎成为各大网络平台的标配。

据Gartner测算，2023年中国现场直播B2C消费需求市场规模达到4.9万亿元，同比增长速度为35.2%。相较于金融行业产业发展早期，金融行业增长速度再次出现一定下滑，但依旧在释放增长信号。

现场直播B2C从残暴繁殖到重回理智的产业发展过程中，也逐渐暴露出许多难题。有些主持人两边“通吃”，引起了与店家之间的博弈，以及顾客的反感。而困窘增添的死而复生，可能比无人问津更为严重。

国家网络信息办公室相关负责人表示，做为一种新兴盈利模式和网络业态，近几年产业发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用，但与此同时再次出现了现场直播营销人员言行失范、利用未成年人现场直播牟利、网络平台主体职责履行不到位、不实宣传品和数据造假、假冒伪劣货品频现、顾客申诉取证困难等难题。

现场直播B2C何去何从

如今，现场直播带货正脱离残暴繁殖，进入规范化化产业发展阶段，整座金融行业迎来新的机遇与挑战。

贾航洲明显感觉到了现场直播B2C遭遇转型。“从B2C现场直播，现场直播为产业赋能；到现场直播B2C，现场直播带货成为盈利模式；现在，我们进入到数字B2C。未来，分工会更为明细，从网络流量增添销量，到网络流量增添产业。”

Gartner预计，2024-2026年中国现场直播B2C消费需求市场规模的年复合增长率（CAGR）为18.0%，金融行业未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化产业发展阶段。

特别针对目前现场直播B2C再次出现的难题和遇到的困境，贾航洲建议，首先要建立更为完善的市场监管体制，相关部门需要在厘清主持人、网络平台、店家等角色职责的基础上，加大对违规行为的打击力度，保障顾客权益。其次是理智看待，包容对待。再者，树立金融行业标杆以及案例，形成良好的商业文化氛围，规范化和肃清网络空间。

此外，李现代农业提到，应加强《顾客物权法实施条例》及《网络交易监督管理管理办法》等法律法规的普法宣传品及贯彻落实，提升顾客依法申诉意识和水平。现场直播营销网络平台经营者应设立严格的入驻门槛，对店家进行资质审查和真实性核查，与此同时建立健全顾客权益保护制度，明确消费需求争议解决机制，进一步规范化必要信息的披露、主持人带货行为市场监管等。政府部门加强执法市场监管，建立健全投诉与申诉机制，着力规范化现场直播带货等网络经营活动秩序，依法惩处现场直播带货等领域违规行为。现场直播带货是时候应加大规范化力度，重塑信任，促进现场直播带货金融行业健康有序产业发展。

（大众新闻·齐鲁壹点记者 李静）